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　　孫洪，27年酒類(lèi)行業(yè)經(jīng)歷，曾任國(guó)內(nèi)知名進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商美洲酒莊總經(jīng)理。年接受美國(guó)加州酒莊（根據(jù)受訪(fǎng)者要求使用化名）邀請(qǐng)，以小股東身份出任酒莊西南區(qū)總經(jīng)理創(chuàng)業(yè)。

　　2014—2016年，孫洪經(jīng)歷了一段拋物線(xiàn)式的人生。公司業(yè)績(jī)高開(kāi)低走，最高峰時(shí)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)30多人，目標(biāo)是打造美國(guó)酒在中國(guó)市場(chǎng)的知名品牌，在成都百盛、人人樂(lè)等20多家商超有進(jìn)場(chǎng)陳列促銷(xiāo)。最低谷時(shí)，他這個(gè)總經(jīng)理就是唯一的業(yè)務(wù)員，加上行政、財(cái)務(wù)公司不超過(guò)5個(gè)人。2017年，孫洪痛下決心和以前“清零”，公司業(yè)績(jī)卻觸底反彈。從前大公司老總，大把花錢(qián)打造品牌，到小公司的創(chuàng)始人，每天一睜眼琢磨怎樣掙到2000元保本。孫洪的經(jīng)歷可謂轉(zhuǎn)型期進(jìn)口紅酒經(jīng)銷(xiāo)商的縮影。

　　團(tuán)購(gòu)：是良藥還是春藥

　　加州酒莊是美國(guó)加州產(chǎn)區(qū)知名小酒莊。2010年，國(guó)內(nèi)某民營(yíng)鋼鐵龍頭將其收購(gòu)，隨后在國(guó)內(nèi)組建合資公司銷(xiāo)售。投資人都是國(guó)內(nèi)鋼鐵行業(yè)企業(yè)，他們資金雄厚擁有豐富的人脈資源，自身也是高端紅酒的重度消費(fèi)者。孫洪的加入，最初是希望彌補(bǔ)大股東無(wú)酒類(lèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的短板，但是他很快發(fā)現(xiàn)，外行運(yùn)作進(jìn)口紅酒如果不按照市場(chǎng)規(guī)律，資金和人脈只能解一時(shí)之危，公司運(yùn)作三年，可謂生亦團(tuán)購(gòu)死亦團(tuán)購(gòu)。

　　新產(chǎn)品上市，怎樣才能打開(kāi)銷(xiāo)路？加州酒莊產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，還曾是美國(guó)總統(tǒng)御用紅酒，但是零售價(jià)高于300元。按照孫洪的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者，不能操之過(guò)急一口吃成胖子。但是現(xiàn)實(shí)讓他大跌眼鏡，投資人豐富的人脈在產(chǎn)品銷(xiāo)售上起到了巨大的作用。由于投資人客戶(hù)和合作者眾多，他們就成為了加州紅酒的第一批客戶(hù)。鋼鐵企業(yè)自身也是酒類(lèi)消費(fèi)大戶(hù)，接待用酒、饋贈(zèng)用酒、員工禮品酒又消化了一大批產(chǎn)品。孫洪說(shuō)，第一年全國(guó)組建了8個(gè)分公司，絕大部分公司都賣(mài)了上百萬(wàn)的酒，其中一家分公司竟然一年進(jìn)貨量達(dá)到1萬(wàn)箱，超過(guò)了很多專(zhuān)業(yè)酒商。這讓投資人笑逐顏開(kāi)以為掌握了市場(chǎng)秘訣，也將孫洪市場(chǎng)化運(yùn)作的建議置之腦后。

　　加州紅酒依靠團(tuán)購(gòu)和內(nèi)部消化第一年業(yè)績(jī)飄紅，但靠人脈和團(tuán)購(gòu)賣(mài)酒畢竟不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。2015年后，鋼鐵行業(yè)效益急劇下降，投資人資金鏈緊張。加之進(jìn)口紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)逐漸形成比較鑒別，加州紅酒銷(xiāo)售困難。這時(shí)投資人才想起孫洪的建議，著手組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，但是為時(shí)已晚，加州紅酒第一年的高歌猛進(jìn)實(shí)際是透支了若干年未來(lái)，這讓孫洪在后期經(jīng)營(yíng)中叫苦不迭。

　　品牌：中小酒商往往栽進(jìn)的坑

　　2015年起，孫洪從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。他希望打造一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)美國(guó)酒領(lǐng)先品牌，首先揮起招商、宣傳、推廣三板斧。

　　按照以前的經(jīng)驗(yàn)，孫洪首先試圖從招商突破。他熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為酒不錯(cuò)，但是價(jià)格太貴，而且美國(guó)酒在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)較慢。有幾個(gè)老客戶(hù)礙于情面進(jìn)了幾千元的貨，但是賣(mài)不動(dòng)做成“一單死”。孫洪意識(shí)到此路不通。

　　借助老關(guān)系，孫洪又將產(chǎn)品鋪貨進(jìn)入了成都百盛等多家門(mén)店。由于缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又不能大力度投入人員和費(fèi)用促消，產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售緩慢。孫洪說(shuō)，大多終端店單店一年銷(xiāo)售額只有幾千元，投入產(chǎn)出不合理。其間他還遇到多家門(mén)店老板跑路，因?yàn)樘崆矮@得消息公司將貨撤出，才避免了損失。

　　為了提升公司和產(chǎn)品知名度，孫洪經(jīng)常邀請(qǐng)酒商和美國(guó)領(lǐng)事館相關(guān)人員來(lái)公司品鑒，公司良好的葡萄酒氛圍和產(chǎn)品品質(zhì)得到了高度認(rèn)可。但是酒商不買(mǎi)酒。領(lǐng)事館給孫洪高度好評(píng)，也很難給他帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售，孫洪第一次有了自己“乞丐穿西裝”—裝門(mén)面的感覺(jué)。

　　孫洪后來(lái)總結(jié)這一段失敗，自己以前身為大公司高層，手上有大把的營(yíng)銷(xiāo)資源。做慣了品牌宣傳、品鑒會(huì)、人員促銷(xiāo)，也習(xí)慣了高舉高打的正規(guī)戰(zhàn)?，F(xiàn)在變身賣(mài)酒的小經(jīng)銷(xiāo)商，依然保留這種慣性思維，犯了“刻舟求劍”的錯(cuò)誤。

　　打造品牌帶給了孫洪巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。為了體現(xiàn)高端形象，最初公司設(shè)在某高檔寫(xiě)字樓，部門(mén)齊全有30多人。由于70%的銷(xiāo)售人員完不成任務(wù)，面對(duì)每月10萬(wàn)多的固定支出，孫洪最后放棄了打造品牌的設(shè)想，2016年，他搬離了寫(xiě)字樓，精簡(jiǎn)了團(tuán)隊(duì)。他開(kāi)始意識(shí)到，中小酒商生存才是第一位。

　　市場(chǎng)：賣(mài)酒沒(méi)有教科書(shū)

　　2017年，孫洪從“高大上”的寫(xiě)字樓搬到了一間不到200平米的臨街鋪面，公司加上他一共3個(gè)人。經(jīng)過(guò)痛苦的反思，他決心將過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式“清零”。哪知思路一變，公司業(yè)務(wù)竟然觸底反彈，生意打開(kāi)了局面。

　　孫洪說(shuō)，多年的大公司高管經(jīng)歷，讓自己養(yǎng)成了大公司打造品牌的思維慣性，同時(shí)傳統(tǒng)的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)講究鋪貨、陳列、上促銷(xiāo)，這些過(guò)去行之有效的方法，現(xiàn)在效果已經(jīng)大打折扣。既然自己只是一個(gè)小型酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，就應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，什么方法能夠賣(mài)得動(dòng)酒，就嘗試什么辦法。

　　放棄了打造美國(guó)酒中國(guó)領(lǐng)先品牌后，孫洪首先調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。過(guò)去他的美國(guó)酒最低批發(fā)價(jià)89元，后來(lái)他增加了智利、法國(guó)、澳洲等國(guó)家產(chǎn)品，價(jià)格從20多元延伸到200多元，這讓客戶(hù)有了很大的選擇余地。孫洪發(fā)現(xiàn)，很多微商紅酒銷(xiāo)量不錯(cuò)，并在尋找穩(wěn)定的上游供應(yīng)商。為了和微商交朋友，他專(zhuān)門(mén)加了若干個(gè)微商群并選擇性的購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，一來(lái)二去，他和不少微商成了熟人，不少人到他公司拜訪(fǎng)并成為他的客戶(hù)。孫洪將其總結(jié)為“互惠互利”的置換式銷(xiāo)售。

　　為了在圈內(nèi)提升知名度，孫洪曾經(jīng)常邀請(qǐng)酒商和領(lǐng)事館人員參加品鑒會(huì)。他發(fā)現(xiàn)，大家都是賣(mài)酒的，這種活動(dòng)往往是“賠錢(qián)賺吆喝”。反而是一些參會(huì)的業(yè)外客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了自己的產(chǎn)品。于是他在辦公室增加了培訓(xùn)區(qū)和娛樂(lè)區(qū)。培訓(xùn)區(qū)免費(fèi)提供給社團(tuán)、行業(yè)協(xié)會(huì)搞活動(dòng)，娛樂(lè)區(qū)配置了機(jī)麻等設(shè)施，吸引一些老板和大客戶(hù)打牌、斗地主，這為公司帶來(lái)了不少客源。

　　為了抱團(tuán)取暖，孫洪還啟動(dòng)了中小酒商的“百商聯(lián)盟”計(jì)劃。他利用自己有臨街鋪面和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的優(yōu)勢(shì)，吸引擁有上游資源的酒商一起賣(mài)酒。酒商可以將產(chǎn)品免費(fèi)放在他公司售賣(mài)，他和酒商相互底價(jià)調(diào)貨，有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品聯(lián)合采購(gòu)，這樣既豐富了公司的產(chǎn)品，也極大的降低了自己的進(jìn)貨壓力。

　　經(jīng)過(guò)上述調(diào)整，孫洪公司2017年4月就實(shí)現(xiàn)了盈利。他表示，從2014年到2016年自己經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)賣(mài)酒、打造品牌渠道賣(mài)酒兩個(gè)階段。從2017年開(kāi)始，自己定位于進(jìn)口紅酒小酒商，實(shí)行跨界營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)賣(mài)酒。自己這三年的經(jīng)歷說(shuō)明，賣(mài)酒沒(méi)有教科書(shū)，市場(chǎng)才是最好的老師。