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無(wú)圖說(shuō)

　　獨(dú)創(chuàng)的社交電商模式讓拼多多成為中國(guó)電商界的一匹黑馬，用戶達(dá)到2 億，月活用戶半年翻番，銷量不斷破紀(jì)錄。但入駐零門檻、商品價(jià)格低帶來(lái)的假貨問(wèn)題和罰款引發(fā)的商家的集體訴訟，讓人不得不重新審視拼多多的商業(yè)模式

　　拼多多越來(lái)越多地進(jìn)入人們的視野，從朋友圈的拼團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)、線下街頭廣告到如今的綜藝冠名，甚至包括商家的集體訴訟。這是一家做C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，成立于2015年。彼時(shí)，阿里巴巴和京東已經(jīng)登陸美股，雙方共同占據(jù)著電商市場(chǎng)絕大部分的市場(chǎng)份額。在兩大巨頭的擠壓下，電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司生存舉步維艱，奢侈品電商、垂直電商、生鮮電商，無(wú)一例外均走向沉寂。然而，拼多多靠新型的電商模式迅速崛起：用戶通過(guò)微信朋友圈等社交軟件發(fā)動(dòng)親友一起拼團(tuán)，能以更低的價(jià)格拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的商品。業(yè)內(nèi)也將其看作是一種新的社交電商理念。憑借著社交電商的定位，靠用戶發(fā)展用戶的方式，拼多多的用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，平臺(tái)上聚集的商家有幾十萬(wàn)家，月交易額突破30億元。業(yè)界評(píng)價(jià)它為電商行業(yè)的一匹黑馬。拼多多的交易額屢屢刷新紀(jì)錄。在同行眼中，拼多多是個(gè)創(chuàng)新者，也是值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。然而，伴隨著高速增長(zhǎng)，用戶以及商家對(duì)拼多多的投訴也與日俱增。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。買到假貨的用戶和被重罰的商家對(duì)拼多多的不滿仍在發(fā)酵，不少商家甚至抱團(tuán)訴訟。如今，這個(gè)新型電商平臺(tái)似乎腹背受敵，面臨著C端和B端的雙重壓力，這讓人不得不重新審視拼多多的商業(yè)模式。

　　低門檻的雙刃劍

　　今年37歲的黃崢，曾在谷歌工作過(guò)，是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在創(chuàng)辦拼多多之前，他先后創(chuàng)辦過(guò)手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)和游戲公司。笑稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”的黃崢，希望把拼多多打造成一個(gè)騰訊和阿里巴巴的結(jié)合體，將游戲的思維運(yùn)用到電商上。這也是拼多多獲得外界關(guān)注的核心。不同于其他電商公司，拼多多在電商紅海中找到一片藍(lán)海，創(chuàng)立社交電商的新概念，用C2B拼團(tuán)的模式，靠“拼著買更便宜”的策略，吸引用戶，解決流量難題。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊觀察，在電商格局已經(jīng)穩(wěn)定的背景下，拼多多能奪得一定的市場(chǎng)份額，最重要的就是基于社交，用較低的價(jià)格吸引用戶組團(tuán)購(gòu)買，讓用戶發(fā)展用戶，解決流量難題。模式的獨(dú)特讓拼多多吸引來(lái)資本的關(guān)注。2016年7月，拼多多獲得B輪1.1億美元融資。作為拼多多的投資方，高榕資本創(chuàng)始合伙人張震告訴AI財(cái)經(jīng)社，投資拼多多主要是因?yàn)樗ㄟ^(guò)社交關(guān)系，裂變出巨大消費(fèi)流量，在讓利于用戶的同時(shí)，減少商家的營(yíng)銷投入。在用戶端，拼多多靠拼團(tuán)低價(jià)買的方式，讓老用戶主動(dòng)幫它帶來(lái)新用戶。在商家端，拼多多對(duì)看中拼多多社交流量的商家們，也大開(kāi)方便之門，用較低的門檻吸引中小商家的入駐。

　　用戶想要的就是低價(jià)

　　在拼多多很容易看到這樣的商品：3元的抹胸，7.7元10條的內(nèi)褲，8.8元的加絨打底褲，44元的冬季羽絨服等。拼多多的一位商家小影表示，這類超低價(jià)商品利潤(rùn)空間只有一兩塊錢，甚至完全沒(méi)有利潤(rùn)，但可以做引流款——用戶被超低價(jià)吸引過(guò)來(lái)，未必真買，但卻有極大可能性購(gòu)買頁(yè)面中推薦店鋪相關(guān)商品。商家還在引流款上動(dòng)手腳。同一件帽衫，正常價(jià)格是28.6元，商家把引流款的價(jià)格壓低到19.7元。正常情況下，商家會(huì)把一單的利潤(rùn)維持在5~7元左右，引流款的定價(jià)介于微賺和微虧之間。但服裝類引流款的貓膩在于尺碼，這件帽衫19.7元的只有一個(gè)2XL的尺碼，大部分人穿都不合適，而正常售價(jià)的尺碼齊全。在阿里、京東的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局下，拼多多能夠迅速獲取用戶的關(guān)鍵是社交和低價(jià)——讓價(jià)格低得有些不合理的商品通過(guò)用戶分享、拼團(tuán)在微信里自發(fā)傳播，那些愿意為找低價(jià)商品付出時(shí)間的用戶“中招”了。極光大數(shù)據(jù)顯示，這些用戶70%為女性，65%來(lái)自三四線城市，來(lái)自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明對(duì)比。這些用戶又強(qiáng)化了拼多多低價(jià)的屬性。小張告訴我，同樣是一條牛仔褲，有人賣100元，有人賣30元，用戶肯定買30元的。能拿到賣30塊錢還有利潤(rùn)的貨才是賣家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)，別來(lái)拼多多”。

　　低門檻吸引中小商家的入駐

　　多位商家告訴AI財(cái)經(jīng)社，之所以選擇在拼多多上開(kāi)店，一是看中流量?jī)?yōu)勢(shì)，第二是入駐門檻非常低，相當(dāng)于零門檻。即便是沒(méi)有貨源優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有大規(guī)模資金優(yōu)勢(shì)的個(gè)人也可以開(kāi)店。這與其他電商平臺(tái)截然不同。據(jù)一位在多個(gè)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)服裝類產(chǎn)品的商家介紹，只要交一兩千元保證金，就可以在拼多多上開(kāi)店，而其他平臺(tái)的門檻要高得多。以京東舉例說(shuō)，第一步就要交3萬(wàn)元的保證金和1.2萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)。拼多多上企業(yè)開(kāi)的店的保證金大多是1000元，個(gè)人開(kāi)的店為2000元，只有海淘、水果生鮮和美容類需要交1萬(wàn)元的保證金。多位商家透露，在拼多多開(kāi)店之前，他們并沒(méi)有貨源優(yōu)勢(shì)，有的選擇從其他電商平臺(tái)上采購(gòu)，有的是從線下批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。而在他們看來(lái)，拼多多是能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的跳板。拼多多后來(lái)之所以受到非議，核心原因也是出于此。它的商業(yè)模式無(wú)法回避這樣一個(gè)內(nèi)在邏輯：用戶希望能用較低的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品；　一些商家沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，連基本的貨源優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，為保證在低價(jià)的基礎(chǔ)上還能賺錢，只能降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這又損害用戶體驗(yàn)。

　　核心問(wèn)題保質(zhì)低價(jià)基礎(chǔ)上如何賺錢

　　截至目前，一部分用戶對(duì)拼多多的不滿主要在于商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、售后服務(wù)差等方面。以水果舉例說(shuō)，多位用戶反映，收到的水果已經(jīng)爛掉，但是這些商家和平臺(tái)卻拒不擔(dān)責(zé)。還有的用戶收到的手機(jī)無(wú)法開(kāi)機(jī)，或者收到的衣服不對(duì)稱，退貨后一直不退款等。一系列問(wèn)題使得拼多多的百度貼吧已經(jīng)成為部分用戶的投訴集中地。在曹磊看來(lái)，拼多多的核心是用商品便宜來(lái)吸引用戶拼團(tuán)購(gòu)買，因此入駐的商家只有保證售賣的產(chǎn)品價(jià)格低，才有優(yōu)勢(shì)。然而，售價(jià)低，商家的利潤(rùn)更低，為賺錢一些商家不得不以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量，最終投訴不斷。一名賣水果的商家坦言：“拼多多上不少是價(jià)格戰(zhàn)，我去年8月入駐的，賣的是獼猴桃，由于價(jià)格高，結(jié)果一單都沒(méi)成交?！倍辔簧碳冶硎?，拼多多的最大賣點(diǎn)是便宜，只有商品價(jià)格便宜，才能吸引用戶，因此貨源優(yōu)勢(shì)就顯得特別重要。拼多多用“拼著買更便宜”吸引來(lái)用戶，流量大又吸引來(lái)商家，但最終又因一些產(chǎn)品和部分商家服務(wù)質(zhì)量差造成投訴不斷，形成惡性循環(huán)。

　　“罰款”的邏輯

　　一部分中小商家們因相中拼多多的流量高門檻低而選擇加入，最終卻因利益受損出局。對(duì)于被扣的錢，一些商家不喜歡用拼多多的“扣”字，更喜歡用“罰”。而賣得越多，罰得越多，給出的理由普遍是延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、缺貨，這讓中小商家們頗為無(wú)奈。做茶葉生意的苗女士今年6月初才開(kāi)通拼多多商鋪，已經(jīng)感受到罰款的威力。“我做了不到半個(gè)月，罰的比賺的多。就算天天有生意，賺的錢也不夠罰?！睋?jù)苗女士介紹，店鋪只要有10%的訂單在24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有發(fā)出或者沒(méi)有物流信息，拼多多就會(huì)罰當(dāng)天全部訂單，并按照虛假發(fā)貨來(lái)處罰，兩天就罰她5000元，還凍結(jié)5萬(wàn)元貨款。苗女士想不通的是，快遞當(dāng)天就發(fā)出，監(jiān)控都有，拼多多怎么能因?yàn)榭爝f公司的原因，做出這么大力度的處罰。據(jù)了解，一些商家因物流原因被罰成千上萬(wàn)的都是小數(shù)，更有甚者被罰幾十萬(wàn)。商家楊先生今年4月從朋友手中接下拼多多上一家賣男裝的店鋪，最終卻被罰30多萬(wàn)元。楊先生頗為后悔，他原本以為拼多多的流量能變成真金白銀，卻不想幾乎讓他傾家蕩產(chǎn)?！拔覉?bào)名參加活動(dòng)時(shí)，拼多多一直沒(méi)給上，時(shí)間久，我以為不會(huì)上，結(jié)果卻悶聲不響地推上首頁(yè)。這之后訂單量大，我們當(dāng)?shù)氐目爝f公司配送量有限，一些貨延遲，罰款就來(lái)。”罰款只是開(kāi)始，對(duì)于商家們而言，最致命的是凍結(jié)貨款，這相當(dāng)于掐斷現(xiàn)金流，讓他們沒(méi)有喘息的空間。這個(gè)曾讓人眼前一亮的商業(yè)模式，如今面臨著諸多挑戰(zhàn)。