[摘要] 除了濫發(fā)短信企業(yè)的“不自覺”，分析認為，電信運營商因被利益驅動，未從源頭把垃圾信息控制好。岳旭強表示，考慮到商家營銷手段的匱乏，蘑菇街正在由純粹電商向社交屬性轉型?！薄 ≡佬駨姷挠^點是，微信、微博營銷也還不夠成熟，無法承載龐大電商群體的需求。
資料圖片。
這個五一假期，你是否又被商業(yè)營銷類短信狂轟濫炸了一輪？
如“五一要放假了有木有？開始計劃假期了的有木有？五一出游住宿新選擇——螞蟻短租APP”；又如“五一勞動節(jié)不勞動，上百度糯米撿錢啦”；再如“高峰期打不到車？堵車好費錢！一號快車來幫助你”。
當你決意取消訂閱回復輸入TD，有時卻絲毫無效，或者沮喪地發(fā)現(xiàn)另一個號碼又使用相似的信息開始轟炸，手機短信已然變成一片“垃圾場”。
垃圾短信為何驟增？
“互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務的崛起，商家得到手機號碼的方式變多，于是短信就多了?！睒I(yè)內(nèi)稱。
“這兩年電商促銷短信特別多，有的網(wǎng)站還一天發(fā)好幾條，退也退不掉。”張小姐向記者出示短信記錄顯示，在2015年3月14日她收到了來自唯品會的一條促銷短信，明明回TD退訂，卻在第二天還是收到了由另一個號碼發(fā)來的唯品會促銷。
她在手機上隨便一滑，竟都是此類短信。
“我的個人感受是，現(xiàn)在基本上正常使用的、親朋好友之間交流的短信沒有了，都是與商業(yè)有關的。不是這些促銷，就是銀行消費通知、地產(chǎn)門店信息等等?！睆埿〗惚硎?。
一份來自于騰訊移動安全實驗室的報告顯示，截至2014年底，垃圾短信舉報總數(shù)已達到17.22億。如果將用戶舉報的垃圾短信用五號字串起來，長度可以從北京到廣州往返162次。
其中，廣告類垃圾短信一家獨大，占到垃圾短信總比例82.85%。
2013年年底，工信部重拳整治垃圾短信，數(shù)據(jù)顯示，垃圾短信發(fā)送量在次年2月有所收斂，成為最低谷。
在政府和運營商出手大力整治垃圾短信后，為什么現(xiàn)今廣告營銷短信還是泛濫不絕？還是說它們已有卷土重來之勢？
據(jù)營銷行業(yè)專家對記者解釋稱，并不是廣告營銷短信卷土重來，而是互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務的崛起，才讓大家感覺此類短信多了起來。
“之所以感覺現(xiàn)在的短信營銷嚴重，主要是新興品牌層出不窮?！逼放茽I銷專家、靈狐科技數(shù)字營銷副總經(jīng)理魏家東表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務崛起，很多過去的服務綁定郵箱即可，現(xiàn)在注冊都需要手機號；同時用短信驗證的互聯(lián)網(wǎng)服務也越來越多。商家得到手機號碼的方式多了，于是短信就多了。
比如，電商企業(yè)在“雙11”等重要節(jié)假日籌備“價格戰(zhàn)”，一定會提前大批發(fā)送促銷打折信息，而現(xiàn)在以專車為代表的智能出行APP激戰(zhàn)正酣，跑馬圈地過程中免不了以短信“誘惑”用戶下載使用。
為什么收發(fā)易、退訂難？
除了濫發(fā)短信企業(yè)的“不自覺”，分析認為，電信運營商因被利益驅動，未從源頭把垃圾信息控制好。
在“垃圾短信”中，最為惡劣、讓張小姐忍無可忍的，是不允許用戶退訂的“霸王”作風。
據(jù)了解，比較大的、規(guī)范的企業(yè)其實會讓用戶在注冊之初，針對是否收到此類短信進行勾選。至于用戶無法成功退訂的原因，則是廠商單純不想刪，不做TD指令的處理。
“有些小網(wǎng)站目前不是自動的系統(tǒng)，仍舊利用比較笨的方法，將會員聯(lián)系方式導入群發(fā)器，編輯好內(nèi)容發(fā)送。萬一取消就需要手動來處理?！蔽杭覗|介紹，這也是情況之一。
知名IT與知識產(chǎn)權律師趙占領表示，這種做法直接違反國家法律規(guī)定。
《全國人民代表大會常務委員會關于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》第七條規(guī)定：“任何組織和個人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息?！?/font>
“有法可依，但是執(zhí)行上存在問題，第一執(zhí)法部門不是很明確，是通信部門還是工商部門并不明確。其次，處罰力度有限，違法成本很低，沒有震懾力?！壁w占領稱。
通常講，用戶收到的廣告營銷短信至少有兩種可能：第一，不是運營商接口發(fā)的，比如偽基站群發(fā)，便無法退訂；第二，就是運營商接口短信，由運營商開放給第三方公司短信接口，再由其推送內(nèi)容。而正規(guī)的商業(yè)營銷類短信大都是后一種，即第三方的發(fā)短信平臺。這些代理已經(jīng)向運營商申請了短信接口，并搭建好了服務。
撇開濫發(fā)短信企業(yè)的“自覺不自覺”，電信運營商或許也難辭其咎。
“整個運營商接口的短信量一直在增長。相比幾年前，現(xiàn)在發(fā)營銷短信更簡單方便，已經(jīng)變成標準化的服務。一個很明顯的標志是：有大量提供群發(fā)短信功能的平臺出現(xiàn)。它們的價格非常透明，從運營商拿貨價最低1分每條，對外報價最低5分每條?！睘踉?網(wǎng)絡漏洞報告平臺)白帽子longye 告訴記者。
白帽子longye同時表示，就運營商而言，還要面對公司內(nèi)部為保持高增長率要求的硬性kpi(關鍵績效指標)，“需要做出權衡的決定?！?/font>
“還是要看運營商的治理，運營商雖然已經(jīng)建立了信息安全的部門，但還是有利益鏈條在，所以運營商會被利益驅動。他們其實可以從源頭把垃圾信息控制好，包括關鍵詞等技術手段?！币晃痪W(wǎng)絡安全行業(yè)人士對記者稱，“用的都是電信運營商系統(tǒng)，要想進行短信發(fā)送數(shù)量上的限制其實很容易?！?/font>
企業(yè)營銷有效果嗎？
“方式不對，短信營銷就成了擾民?！蔽杭覗|認為，成熟的商家應該明白，營銷不是越多越好，而是越精準越好。
從嚴格意義上而言，商業(yè)營銷短信并不能算是垃圾短信。它們與來源莫名其妙、偽基站發(fā)送的賭博、辦證短信還不一樣。
例如電商企業(yè)，大都是通過正規(guī)渠道，推送針對自己會員的消費通知或者活動提醒。
對于垃圾信息，可以通過拒絕街頭調查問卷、不可靠網(wǎng)站等行為規(guī)避風險，而商業(yè)營銷短信會發(fā)到手機上面，則是因為主動向相關企業(yè)提供了個人信息。因此，用戶一直被“退不了又不想看”的情緒所折磨。
相反，轉化率低、成本高等也折磨著發(fā)布“擾民”短信的企業(yè)。
“現(xiàn)在越來越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)推廣效果并不好，成本反而很高。短信需要資金支撐，有的企業(yè)一年投入金額在百萬數(shù)量級?！蔽杭覗|說，“大企業(yè)會比較注重POI(投資回報率)轉化，懂得讓用戶反感不是其目的，越來越重視發(fā)送的時間選擇和文案設計等。”
“方式不對，短信營銷就成了擾民。”魏家東認為，成熟的商家應該明白，營銷不是越多越好，而是越精準越好?！芭袛嘤脩粲谐鲂行枨?，提前幾分鐘推送專車券，或者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)用戶常瀏覽家居頻道，推送一下該品類促銷信息，這樣做是不會惹人生厭的。針對不同人群，進行統(tǒng)一促銷短信轟炸，才讓人感覺騷擾?！?/font>
獵豹移動安全專家李鐵軍則表示，很多智能手機現(xiàn)在都有過濾短信功能，以及安全軟件工具攔截，導致實際到達概率、有效價值都下降了。
李鐵軍稱，像小米的系統(tǒng)會將其歸類為“通知短信”，禁止在桌面直接彈出來。對于手機安全軟件，用戶可以自定義“黑名單”，做一個單獨歸類。
短信營銷還存在一大弊端：這種高達到率的聯(lián)系方式，極容易被網(wǎng)絡黑產(chǎn)盯上。“黑掉電商，竊取用戶與電話號碼的綁定關系在黑產(chǎn)行業(yè)非常流行、隨時都有售賣?！睘踉瓢酌弊觢ongye表示。
現(xiàn)在烏云上由白帽子舉報關于“短信平臺”的漏洞已有許多，包括提供服務的第三方平臺漏洞、架設服務的系統(tǒng)漏洞，以及企業(yè)自身短信平臺的漏洞等等。
■ 觀察
“垃圾短信”何時休？
轉化率雖低，卻是小品牌電商重要營銷手段，“擾民”短信恐難停
女性電商平臺蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人岳旭強告訴記者，早年間曾使用過短信促銷手段，后來發(fā)現(xiàn)轉化率較低，現(xiàn)在基本放棄。可是平臺上的中小商家們卻樂此不疲，盡管短信轉化率“只有1%不到”。
“他們又能怎么辦呢？對于不知名的小品牌電商，靠短信來拉一拉用戶是最為直接的?！痹佬駨姺Q，蘑菇街身為平臺會建議商戶營銷注意頻次和分寸，但是也無法施以強壓來限制。
在電商習慣使用的淘寶平臺上，越來越擁擠，流量資源卻有限，同時廣告價位不菲。如何讓用戶發(fā)現(xiàn)他們并產(chǎn)生依賴是一個難題。
目前，電商企業(yè)為了增加用戶黏性，以便后期消費意識喚醒、新品活動告知等刺激消費的廣告行為，還是會大量使用短信，這比其他方式(站內(nèi)公告、郵件等)有著更高的到達率。
岳旭強表示，考慮到商家營銷手段的匱乏，蘑菇街正在由純粹電商向社交屬性轉型。增加了粉絲關注、IM聊天、互動群等來培養(yǎng)感情。像蘑菇街這樣在平臺內(nèi)拴住粉絲，可能成為破解“短信擾民”困局的方式之一。
用今天的眼光來看，短信營銷已經(jīng)是相當傳統(tǒng)的做法；現(xiàn)在很多企業(yè)都轉移到微信、微博上去了。
魏家東稱他接觸到的一些小企業(yè)，正將營銷陣地遷至微信服務號，“通過手機綁定服務號的用戶，就可以從短信庫里面清除出去了。對于服務號內(nèi)容關注的用戶才會自主自愿綁定，轉化率當然更好?！?/font>
岳旭強的觀點是，微信、微博營銷也還不夠成熟，無法承載龐大電商群體的需求?！霸谖覅⒓舆^的一次微商活動上，參與者承認會屏蔽自己朋友圈里的購物信息。公眾號雖好，人們上微信是為了社交，不是為了買東西的。覺得賣貨傷感情?！?/font>
蘑菇街上最早的商戶就是從微博賣家轉化而來，不過岳旭強稱，這也是靠一次次引導才將他們的媒體屬性弱化，改頭換面成為了電商。
“短信作為電商營銷的‘幾板斧’之一，不能完全被替代。畢竟不是每一個人都會用微信服務號，手機確實是人人都要查看的?！蔽杭覗|表示。
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